Manifesti d’epoca, il racconto di un secolo di storia nella collezione Soleri

I manifesti d’epoca e la grafica pubblicitaria della fine dell’Ottocento e del secolo scorso hanno impresso sulla carta la memoria del loro tempo.

Al di là della bellezza artistica dei manifesti pubblicitari, è qui che incontriamo esattamente i gusti, le abitudini e il modus vivendi dei nostri avi.

Nella realtà rapida in cui viviamo oggi, dove per creare un’inserzione facciamo intervenire l’intelligenza artificiale, ci sembra impossibile che dietro ogni manifesto ci sia la fatica paziente di un intero atelier: artisti alle prese con velature ad acquerello, bozzetti e pietre litografiche per illustrare un profumo particolare, lanciare un’automobile o raccontare le prime discese sugli sci a inizio secolo.

La collezione dei manifesti d’epoca di Soleri

Ritrovare questi spaccati di vita raccolti in un’unica collezione restituisce la storia a chi ha l’opportunità di avvicinarsi. Dalla Belle Époque al boom economico e oltre, la Collezione di Elvio Soleri (1944-2015) da archivio di carta diventa un vero e proprio osservatorio dove leggere un’Italia in via di trasformazione.

Fatti per essere affissi sui muri, nelle bacheche dei cinema ed esposti alle intemperie, i manifesti di Soleri preservano il frammento transitorio e lo trasformano in un documento storico.

Per citare Bolaffi, grande amico di Soleri, quando definisce i manifesti i fondi oro del ventesimo secolo: mentre l’arte visiva vira verso l’astrazione, l’illustrazione commerciale resta la cronista più fedele della realtà, dei desideri e delle abitudini collettive.

Elvio Soleri e la réclame storica nei manifesti d’epoca

Elvio Soleri inizia a collezionare per caso, seguendo l’intuito capace di indovinare il valore in qualcosa che gli altri non vedono. Acquista nel 1974 l’iconica ballerina dell’Olympia disegnata nel 1892 da Jules Chéret per il music-hall parigino. Da lì non si ferma e batte fiere antiquarie d’oltralpe, mercatini, aste e librerie specializzate. Lo fa con calma e con la convinzione filosofica che certi pezzi vanno lasciati stagionare in soffitta.

Nell’arco di oltre quarant’anni, la collezione si è ampliata seguendo soprattutto tre filoni cardine legati all’identità culturale e industriale piemontese: la montagna, il territorio e la storia dell’automobile. Nelle affiches di Soleri non si può fare a meno di apprezzarne l’anima laboriosa e l’eleganza sabauda.

Un uomo che ha trasformato una passione nel suo lavoro

Profondo conoscitore della storia del manifesto pubblicitario italiano, Elvio Soleri contribuisce alla diffusione di un nuovo settore del collezionismo diventando nel 1996 consulente in questo settore per la casa d’Aste Bolaffi. Si presta per l’organizzazione di mostre, la redazione di cataloghi e di volumi sul tema della storia della réclame. La sua competenza nella ricerca di materiale pubblicitario è richiesta da aziende importanti al fine di creare archivi storici.

L’eredità e la custodia: il passaggio di testimone

Oggi, un patrimonio di migliaia di pezzi non rimane chiuso nei cassetti. Olimpia Soleri, la figlia di Elvio, nel 2016 raccoglie questa immensa eredità culturale e, con l’aiuto della sorella Camilla e della mamma, trasforma la passione paterna in un rigoroso progetto di studio, inventariazione, restauro e digitalizzazione. Si tratta di un lavoro in cui la pazienza del collezionare diventa la necessità di preservare la fragilità della carta per rendere accessibile al pubblico e agli studiosi un archivio visivo unico nel suo genere.

La custode della collezione di manifesti d’epoca di Elvio Soleri  

Olimpia Soleri, egittologa che di professione è guida museale presso il Museo Egizio di Torino, ama definirsi custode della collezione di grafica pubblicitaria del padre. L’abbiamo incontrata e le abbiamo chiesto di raccontarci Elvio Soleri e la sua passione da dietro le quinte.

Tuo padre parlava di manifesti da «lasciare stagionare in soffitta». Che rapporto avevi da ragazza con la casa invasa dalla carta?

La nostra casa è sempre stata molto allegra e colorata dai manifesti pubblicitari. Molti portavano testi in lingue straniere: ricordo che io e mia sorella ci divertivamo a recitare quegli slogan a memoria, storpiandone la pronuncia per leggerli esattamente come erano scritti.

La maggior parte dei manifesti si trovava arrotolata negli armadi, alcuni di essi erano incorniciati e appoggiati dietro i mobili, oppure riposti in cartelle sotto i letti o ancora stipati in cantina e in soffitta. Per me era normale ma mia madre ogni tanto protestava. Mio padre, come tutti i collezionisti, era un accumulatore seriale. Quando si presentava l’occasione non resisteva all’acquisto di un pezzo mancante o di un doppione da scambiare con altri collezionisti.

Una volta, da adolescente, ebbi uno scontro con lui. Era allibito: al posto dei suoi manifesti, nella camera che dividevo con mia sorella, avevo avuto l’ardire di appendere un poster di Tom Cruise!

Nel decifrare le annotazioni minuziose di tuo padre sul retro delle foto o a margine dei cataloghi qual è stata la scoperta o l’appunto più curioso che hai ritrovato durante l’inventariazione?

Il critico Luigi Menegazzi riteneva che il più antico manifesto italiano conosciuto fosse il manifesto del Faust di Gounod del 1863, conservato nella Collezione Salce di Treviso.

Dai suoi appunti ho scoperto che mio padre riteneva invece di avere individuato e di possedere il più antico manifesto pubblicitario italiano. Si tratta dei Misteri di Torino del 1849. È una litografia di formato ridotto stampata in bianco e nero e colorata all’acquerello, firmata Perrin. Era la réclame di una pubblicazione  a dispense di autore anonimo, edita a Torino tra il 1850 e il 1851 dallo stesso Perrin e venduta nelle edicole, sulla falsariga dei Misteri di Parigi di Eugène Sue.

Il mondo del collezionismo storico di grafica illustrata è stato a lungo quasi esclusivamente maschile. Osservando i manifesti sportivi di inizio Novecento, salta all’occhio la differenza tra lo sciatore dinamico e la donna statica o decorativa. In altre réclame la figura femminile guida auto o esprime un’indipendenza modernissima. Quali sono i pezzi della collezione che secondo te raccontano meglio questa metamorfosi sociale?

Per lungo tempo la figura della donna è raffigurata nei manifesti a puro scopo ornamentale, in pose statiche e tutt’altro che atletiche. Le donne siedono sulle auto accanto ai mariti che guidano. In altre realizzazioni appaiono immobili anche nell’attività sportiva.

Ci sono alcune eccezioni, come il manifesto di Jules Chéret per i carburanti Benzo Moteur del 1900: qui c’è una donna alla guida. Oppure quello disegnato da Alberto Bianchi del 1933 per la Fiat Ardita dove una donna stringe il volante comunicando il senso della velocità.

La percezione cambia nel momento in cui le donne diventano destinatarie dirette dei messaggi pubblicitari e fruitrici dei prodotti reclamizzati.

La carta utilizzata per la grafica pubblicitaria è un materiale fragile. Quali sono le sfide più complesse nel passaggio dalla conservazione fisica al monumentale lavoro di catalogazione e digitalizzazione che stai portando avanti?

I manifesti d’epoca sono oggetti fragili realizzati in carta, spesso di bassa qualità perché destinati a un’effimera esposizione stradale. La carta è un materiale che col tempo tende a seccare e a lacerarsi facilmente.

I colori tendono a sbiadire con l’esposizione alla luce e la carta può essere attaccata da parassiti.

I cartelloni stampati in formati di grandi dimensioni risultano difficili e delicati da maneggiare e movimentare oltre che complessi da esporre.

Il modo ottimale di conservarli è quello di distenderli e interfogliarli prima di sovrapporli, preferibilmente dopo averli restaurati con un supporto di telatura.  Per questo sono necessari ampi spazi dove conservarli al meglio e con le giuste condizioni climatiche. Presupposti non facili nel caso di una collezione privata, rispetto alla realtà di un deposito museale o di un archivio pubblico.

Nella collezione Soleri vi sono manifesti stesi in grandi cartelle, arrotolati in tubi di cartone, incorniciati. Alcuni, quelli destinati all’affissione stradale, sono piegati così come venivano forniti dallo stampatore.

Digitalizzare la collezione permette di maneggiare le opere il meno possibile. Dopo aver acquisito le immagini, è più facile poterla ordinare e catalogare. Negli ultimi anni, tutta la collezione è stata fotografata in maniera professionale. I prossimi obiettivi sono la realizzazione di un catalogo e di un sito internet.

Attraverso la pagina Instagram @collezionesoleri è possibile scoprire alcuni dei manifesti della raccolta, conoscere gli eventi in cui vengono esposti e i contatti per richiederli in prestito in occasione di mostre. I pezzi che risultano doppi in collezione possono essere ceduti o scambiati con opere mancanti.

Oggi, le immagini commerciali vengono generate in pochi istanti e bruciate nello scroll di uno smartphone. Cosa insegnano alle nuove generazioni i tempi lunghi della pietra litografica e della sintesi grafica?

In collezione conserviamo diversi bozzetti preparatori ed esecutivi per manifesti pubblicitari, che testimoniano la genesi dell’opera dall’idea alla realizzazione finale, ma anche le competenze artistiche degli autori. Spesso erano valenti artisti, pittori e scultori che prestavano la loro opera al mondo in crescente espansione dell’arte pubblicitaria.

Vi sono nella collezione anche molte prove di stampa: attraverso queste si possono percepire le scelte cromatiche e i vari passaggi di colore per giungere all’opera definitiva. La predisposizione dei manifesti comportava un lungo processo creativo da parte prima dell’autore e poi delle figure fondamentali del litografo e del colorista.

I manifesti d’epoca sono una preziosa testimonianza dell’evoluzione della società, della moda, della storia industriale, delle tecniche di stampa ma anche del gusto artistico, che da figurativo diventa grafico.

I manifesti pubblicitari d’epoca costituiscono un ricco e prezioso patrimonio dal punto di vista storico e artistico. Continua a essere di grande ispirazione per chi si occupa di grafica contemporanea, benché quasi tutto sia oggi realizzato digitalmente, in tempi molto più rapidi.

Per scoprire il fascino dei cartelloni consiglio di visitare il Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, la più grande raccolta di grafica pubblicitaria esistente in Italia. Qui la collezione conta circa 50.000 esemplari.